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SEM经验之SEM人员优化账户的核心要点

  • 时间:2017-12-31 16:21
  • 发布:武汉WEB训
  • 来源:互联网

    第一搭建完善而又合理的账户结构是基础.

    在推广之前,我们并不知道哪个关键词好哪个关键词不好,哪个项目投资回报率高哪些比较低,哪些地域营收比重大哪些地域比重小,等等.因此,在账户初建时期,最重要的就是要把尽可能想到的东西都考虑进去,把尽可能用户会搜索的词都拓展进去,然后合理归类分组,再进行账户结构的搭建.

    之所以要搭建完善而又合理的账户结构,并进行全方位的拓词,就是为后续的数据分析以及分析后的整体投放决策做好铺垫.因为我们不能主管的去判断哪些项目或者哪些关键词的投放效果好,所以需要进行全方位的测试,用数据来说话.

    在这里需要再反复强调两点,第一是完善.账户结构一定要完善,把尽可能想到的计划、单元、关键词都囊括进去,不能有太大的缺漏.第二个要点就是合理.也就是说你的分类等要合乎公司项目实际情况,合乎逻辑结构,并且有利于后续的数据分析.

    第二关键词绩效考核是账户优化的重中之重.

    账户结构搭建完善而又合理之后,就是正常投放广告了.然后这里面就会用到一个大家都很熟悉了的搜索引擎漏斗.根据漏斗,对推广数据进行层层考核,分析出问题所在.并反馈给各个阶段的负责人.

    但是对于我们账户管理人员来说,最重要的是什么呢?第一层展现量,当然,这是基础肯定要有的.然后很多人就会有很多不同的意见.有的人把重点放在提升点击率和降低点击价格上,有的人认为重点是提升关键词的质量度.

    我曾经管理过几个百度账户,记得去年曾经有两个账户,刚一开始的时候点击价格接近2.00元,点击率才3%-5%.后来我逐渐优化,把95%的关键词质量度都优化到三颗黄星,也就是满分(那个时候百度的质量度体系还是三星制的),然后平均点击价格优化到0.7-0.8元,点击率基本上都在10%以上.

    根据这个数据,账户管理工作在很多人看来算是相当成功的了.但是呢?实质上我的管理工作是相当失败的,因为即使这样,我们项目的投资回报率依然很低,仔细核算项目还是赔钱的.

    于是我就很困惑,后来花钱去参加一些大师的培训,才了解到,关键词绩效考核才是账户管理的核心.也就是说,并不是所有关键词或者推广单元和计划都是能赚钱的.我们账户管理人员的工作重点,就是把能赚钱的关键词加大力度推广,把不能赚钱的关键词暂停或者降低推广力度.
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    这个世界上很多事物都是符合20/80法则.20%的业务员创造了80%的业绩,20%的关键词创造了80%的营收.任何公司的业务员都是会采取优胜劣汰的法则,不断的淘汰不能创造业绩的业务员,不断的给能创造业绩的业务员更多的工资和资源.在竞价推广中也是如此.我们SEMer需要做的工作,就是要通过推广的数据分析出好的和不好的关键词,然后把好的关键词提高排名增加投入,把不好的关键词淘汰掉.

    昨天维珂写的那篇文章中也说的基本上是这个逻辑.我们本身不能决定哪个关键词能赚钱哪个不能,我们也不能决定哪个线路(产品)能赚钱哪个线路(产品)不能赚钱.任何项目或者关键词能否赚钱的关键是产品和关键词本身,我们SEMer能做的,就是进行筛选,能赚钱的产品(线路)我们给予更多的资源和推广力度,不能的暂停或降低力度,然后把不好的产品反馈给产品部门,由他们来进行分析和改进.

    后来跟很多同行交流,才知道高手是不会太关注点击率和平均点击价格的.我们不能为了冲第一而努力提价,也不能因为排第一出价太高而不敢出高价.能赚钱的词,即便出价非常高,我们也要保证排名.不能的,即使出价很低我们也不让他花钱.

    第三数据分析是优化整个竞价流程的唯一参考标准.

    竞价本身并没有任何意义,只有放在整个营销系统里才会有结果,才会有其存在的价值.漏斗数据能够告诉我们很多,有一部分,比如展现和点击等是需要我们控制的.但是网站和客服等不是我们控制.那么我们的责任就是通过数据,来告诉每个人问题的所在,然后给每个人的工作提供改进的方向和目标.

    竞价本身不能决定成败,因为他只是广告的一种形式.投放的最终效果是由营销策划人员,产品本身的吸引力和竞争力,广告制作的水平(图片文字=网站),广告投放策略和账户管理人员共同决定的.任何一个环节没做好,就不可能实现预期的效果.而账户管理所能起到的绝对作用,只有30%,40%靠网站和产品,30%靠客服.

    因此做竞价广告,沟通很重要.必须明确每个环节的意义,并学会与各个环节的负责人员沟通.

    我见过很多人,都以为只要做竞价广告就能立马赚钱,这个是最大的误区.我也见过很多人,宁愿花大部分钱浪费在广告上,却不知道多花钱放在广告设计和制作以及网站和产品的优化上.内功不深厚,投多少广告费就会赔多少钱.正如我之前的文字所表达的,投放广告本身不能决定ROI,但是广告的影响力和产品的竞争力等会决定ROI.

    任何产品和投放的好与坏,都需要市场验证,数据分析的过程就是接受市场验证的过程,因此我们需要根据数据分析来掌控整个竞价营销流程.

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